DEEP DIVE : THE FINANCIAL TIMES | Gender Balance Content

Bởi Kesewa Hennessy, Biên tập viên kỹ thuật số cho sự tương tác của độc giả, Thời báo Tài chính

Tại sao Thời báo Tài chính bắt đầu các dự án thu hút phụ nữ

Các dự án về giới của Thời báo Tài chính (FT’s) bắt đầu với dữ liệu. Điều này đã chứng tỏ điều quan trọng trong việc giúp chúng tôi hiểu đối tượng Nữ của mình và hướng tới việc đáp ứng nhu cầu của họ.

Vào năm 2016, lần đầu tiên chúng tôi có thể xác định quy mô đối tượng nữ của mình bằng cách sử dụng mô hình phỏng đoán giới tính. Dữ liệu xác nhận rằng đối tượng này tương đối nhỏ và không thoải mái. Chúng tôi coi đây vừa là mối quan tâm vừa là cơ hội kinh doanh. Nghiên cứu tiếp theo đã giúp chúng tôi hiểu tại sao độc giả này không tương tác với FT (ví dụ: độc giả nữ nói với chúng tôi rằng họ thấy FT là một ấn phẩm dành cho nam giới) và cách chúng tôi có thể cố gắng thay đổi điều này. Mô hình phỏng đoán giới tính cũng cho phép chúng tôi biết phụ nữ đang đọc những câu chuyện nào, giúp chúng tôi tăng thêm hiểu biết về đối tượng này.

Chúng tôi đã tập trung lại việc giao vai trò Biên tập viên kỹ thuật số cho Sự tương tác của độc giả để bao gồm việc thiết lập và điều hành một loạt các dự án về giới với hai mục tiêu chính:

Đối ngoại: Để thay đổi nhận thức của phụ nữ về FT, tăng mức độ tương tác của họ về lâu dài và xây dựng tin với độc giả.
Nội bộ:
- Để hiểu rõ hơn về những gì đối tượng phụ nữ của chúng tôi tiêu thụ.
- Khuyến khích thay đổi văn hóa giữa các đồng nghiệp để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của đối tượng đó.

Các dự án này nhằm thu hút những độc giả nữ hiện tại thay vì tiếp cận lượng độc giả lớn hơn là phụ nữ cho FT. Nhưng chúng tôi cũng hy vọng rằng hệ quả có thể xảy ra của một số dự án này là sẽ thay đổi nhận thức của những phụ nữ chưa đọc FT.

Để khuyến khích thay đổi văn hóa giữa các đồng nghiệp để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của đối tượng đó.

Một trong những chỉ số chính của chúng tôi để xác định mức độ tương tác của phụ nữ với một câu chuyện, chủ đề hoặc đề mục là tỷ lệ độc giả nữ và tỷ lệ này so với điểm chuẩn tổng thể. Chúng tôi luôn đặt mục tiêu tăng tỷ trọng đó và nâng tiêu chuẩn chung.

Độc giả nữ năng động

Tăng 1,2 điểm phần trăm từ Q1 2017 đến Q3 2019.

Tỷ lệ nữ độc giả trung bình cho một câu chuyện FT

Tăng 3 điểm phần trăm giữa năm 2017 và 2019 so với cùng kỳ năm ngoái.

CÁC DỰ ÁN THAM GIA PHỤ NỮ CỦA FT

DỰ ÁN XX

Dự án: Chúng tôi quyết định quảng bá những câu chuyện mà phụ nữ muốn đọc ở những vị trí nổi bật; nghĩa là, những câu chuyện mà chúng tôi cho rằng có khả năng vượt quá tỷ lệ phần trăm trung bình của độc giả nữ cho một câu chuyện FT (“biểu thị quý mức”) dựa trên sự tương tác trong lịch sử với chủ đề đó.

LÀM THẾ NÀO ĐỂ ĐI VÀO HOẠT ĐỘNG?

Các biên tập viên trang chủ và biên tập viên kỹ thuật số cho sự tương tác của độc giả cùng nhau chọn một phần mỗi ngày có khả năng thể hiện tốt với phụ nữ. Câu chuyện được quảng bá trên đầu trang chủ, trong một email tổng hợp tin tức hàng ngày phổ biến với tỷ lệ độc giả nữ cao và trên phương tiện truyền thông xã hội. Sau đó, chúng tôi theo dõi các lựa chọn trong Dự án XX của chúng tôi hoạt động như thế nào với phụ nữ.

MỤC TIÊU LÀ GÌ?

Bên ngoài: Để thay đổi nhận thức của phụ nữ về FT bằng cách cố gắng đảm bảo phụ nữ có nhiều khả năng nhận ra những loại truyện họ muốn đọc hơn.
Nội bộ: Để tìm hiểu thêm về những độc giả nữ bằng cách theo dõi hiệu suất từ các câu chuyện của Dự án XX và chia sẻ thông tin với các nhóm liên quan.
Để khuyến khích sự thay đổi văn hóa giữa các nhóm có liên quan. Ví dụ: người chỉnh sửa trang chủ để quảng bá nhiều câu chuyện hơn và xem xét "thành công" về các chỉ số khác với lượt xem trang; ủy thác các biên tập viên để thực hiện một loạt các câu chuyện.

DỰ ÁN XX ĐƯỢC THỰC HIỆN NHƯ THẾ NÀO VỚI PHỤ NỮ?

Tỷ lệ trung bình của độc giả nữ đối với một câu chuyện của Dự án XX cao hơn vài điểm phần trăm so với một câu chuyện trung bình của FT. Mục đích là tiếp tục gia tăng sự khác biệt đó.

NHỮNG THÁCH THỨC LÀ GÌ?

Chủ yếu, mang lại sự thay đổi văn hóa trên trang chủ, một trong những phần có giá trị nhất của FT. Đây là vài ví dụ:

Khuyến khích các biên tập viên trang chủ chấp nhận một phương pháp mới, đặc biệt là một phương pháp có khả năng can thiệp vào việc đánh giá tin tức và tính độc lập.
Khuyến khích tập trung vào các chỉ số hơn là tổng số lượt xem trang (ví dụ: % lượt xem trang của phụ nữ).
Quảng cáo những câu chuyện không được coi là “cốt lõi” của FT (thường được mô tả là “thích hợp”, “mềm mại”, “mượt mà”).
Mở rộng các ý tưởng về “người đọc FT” là ai và họ muốn xem gì trên trang chủ, sử dụng cả dữ liệu và nhiều quan điểm báo chí hơn.
Những định kiến đầy thách thức về những gì độc giả nữ của FT đọc – và bình đẳng về những gì độc giả nam đọc (tuy nhiên, tỷ lệ độc giả nữ cao, các câu chuyện FT trên tổng số lượt xem tiêu chuẩn của họ được nhiều nam giới đọc hơn phụ nữ).
Có được sự hiểu biết về các phương pháp thực hành và quy trình ra quyết định của nhóm điều hành trang chủ. Những điều này không phải lúc nào cũng rõ ràng đối với những người không trong nhóm.
Thiết lập quy trình làm việc, cũng như mối quan hệ và sự tin cậy giữa trang chủ và nhóm AE.
Đưa một thực tiễn gây tranh cãi với tình trạng ở đâu đó giữa bắt buộc và tự nguyện, cuối cùng dựa vào thiện chí của đồng nghiệp.

CHÚNG TA HỌC ĐƯỢC GÌ TỪ DỰ ÁN XX:

Thay đổi văn hóa có thể chậm nhưng nó sẽ xảy ra. Các biên tập viên của trang chủ cho rằng tài liệu trên trang chủ đã thay đổi khi họ thấy các tin bài trong Dự án XX hoạt động cực kỳ tốt về số lượt xem trên trang của họ.
Dự án XX đã giúp mở rộng phạm vi các câu chuyện hoạt động tốt cho FT. Đặc biệt, nó đã giúp cho các biên tập viên trang chủ thấy rằng rằng các chủ đề liên quan đến công việc trước đây được coi là “thích hợp” thường sẽ thu được tổng lượt xem trang cao cũng như lập tiêu chuẩn quá mức với phụ nữ. Đến lượt nó, sự quan tâm nhiều hơn đến việc quảng bá các loại tin bài mới được lập mục tiêu quá mức khiến các biên tập viên ủy thác sản xuất nhiều hơn. Các chủ đề này bao gồm khả năng sinh sản, kinh nguyệt, mãn kinh, nuôi dạy con cái, quấy rối tình dục, phân biệt chủng tộc và các vấn đề LGBTQ +.
Khuyến khích giúp giành được sự hỗ trợ biên tập. Các ví dụ bao gồm cơ hội được quảng cáo bổ sung, cũng như thông tin về những câu chuyện nào có thể thu hút nhiều độc giả hơn cho họ và thông tin chi tiết về những gì người biên tập trang chủ muốn.
Chia sẻ dữ liệu được cá nhân hóa với đồng nghiệp. Để thu hút sự tham gia của các đồng nghiệp (và để giúp dự án mới bắt đầu phát triển trong những ngày đầu), chúng tôi cho mọi người biết câu chuyện của họ thu hút độc giả nữ như thế nào. Tin tốt luôn được chào đón.
Giao tiếp mặt đối mặt rất quan trọng với các dự án mới / gây tranh cãi. Hiểu được đồng nghiệp trong nhóm và lắng nghe ý kiến (cũng như mối quan tâm của họ) là một phần thiết yếu của quá trình thiết kế dự án.
Bắt đầu với một thử nghiệm nhỏ. Bạn có thể mở rộng, điều chỉnh hoặc bỏ nó nếu nó không hoạt động. Bạn sẽ luôn học được điều gì đó.
Các vấn đề về lãnh đạo. Việc báo hiệu và hỗ trợ từ những biên tập viên cấp cao, giải thích điều gì đang xảy ra và tại sao điều đó lại quan trọng, là điều quan trọng. Một số công nhận về những nỗ lực thêm của đồng nghiệp cũng giúp ích cho bạn.
Dữ liệu cho chúng ta thấy rằng định kiến của chúng ta về phụ nữ (và nam giới) thường sai. Mặc dù các câu chuyện về chủ đề “phụ nữ” (thời trang, phong cách, làm đẹp) được đánh giá cao hơn về phụ nữ, nhưng những câu chuyện tương tự luôn được tỷ lệ nam giới đọc nhiều hơn. Điều này cũng đúng với các bài báo về các chủ đề trong việc quản lý sự nghiệp của bạn đến ứng dụng chăm sóc sức khỏe phụ nữ. Điều này phản ánh thành phần cơ sở độc giả của chúng tôi, khoảng 75% là nam giới. Một số nội dung chuyên môn hơn về tài chính của FT đã vượt quá chỉ số đối với phụ nữ (quy định tài chính, quản lý quỹ).

BẢN TIN LONG STORY SHORT HÀNG TUẦN

Dự án: Chúng tôi muốn nhắm mục tiêu đến những độc giả nữ với nội dung của FT mà chúng tôi biết rằng phụ nữ đọc ở định dạng mà họ nói với chúng tôi rằng họ thích.

LÀM THẾ NÀO ĐỂ ĐI VÀO HOẠT ĐỘNG?

Chúng tôi gửi bản tin vào thứ Sáu hàng tuần, kết hợp những câu chuyện lớn nhất và những bài đọc hay nhất trong một email thông minh. Nó được lựa chọn bởi mỗi nhà báo FT nữ khác nhau mỗi tuần.

MỤC TIÊU LÀ GÌ?

Để đáp ứng nhu cầu của những phụ nữ nói với chúng tôi rằng họ có xu hướng thiếu thời gian, mong muốn họ có thể đọc tin tức nhiều hơn. Chúng tôi đã tiếp cận vấn đề này theo một số cách:

Định dạng: Được thiết kế riêng để trở thành một bản tin cập nhật cho những người phụ nữ bận rộn. Nó mang đến cho họ cơ hội đọc những câu chuyện mà chúng tôi nghĩ rằng họ không nên bỏ lỡ vào cuối tuần.
Nội dung: Lựa chọn câu truyện của người phụ trách được thông báo bằng dữ liệu về những gì phụ nữ đã đọc trong tuần qua. Vì độc giả nữ nói với chúng tôi rằng họ coi FT là tạp chí "chỉ về tài chính", chúng tôi bao gồm cả tin tức và tính năng về một loạt các chủ đề - những bài đọc hay nhất cũng như những câu chuyện lớn nhất. Tất cả đều là những câu chuyện của FT mà chúng tôi nghĩ có liên quan đến phụ nữ, có thể đã bị bỏ sót.
Người phụ trách: Để làm cho bản tin phù hợp hơn với độc giả nữ, mỗi nhà báo nữ khác nhau sẽ phụ trách hàng tuần. Điều này làm nổi bật các nhà báo nữ của chúng tôi và cung cấp cho phụ nữ góc nhìn về tin tức.
Giọng điệu: Cố ý khác biệt với giọng điệu của FT cốt lõi mà nó được thông báo nhưng cũng thân mật, hấp dẫn và mang tính đối thoại; được thiết kế để trở thành một bài đọc thú vị. Mỗi người phụ trách mang cá tính, chuyên môn và sở thích của cô ấy đến ấn bản của tuần, cung cấp cái nhìn “đằng sau bức màn” về các câu chuyện của FT và lý do họ thu hút sự chú ý của cô ấy.
Về mặt trực quan: Để tạo sự khác biệt với những giá trị cốt lõi của FT, chúng tôi đã chọn một biểu trưng được vẽ tay, được ủy quyền đặc biệt và một bảng màu khác. Các hình ảnh có nhiều người đa dạng hơn.

LONG STORY SHORT ĐƯỢC THỰC HIỆN NHƯ THẾ NÀO? *

Nó có một lượng độc giả tương tác cao, nhiều phụ nữ hơn mức trung bình của FT.

Nữ độc giả nhiều hơn 8,2 điểm phần trăm so với bản tin FT trung bình.
Tỷ lệ mở trung bình cao hơn 3,5 điểm phần trăm.
Tỷ lệ nhấp trung bình cao hơn 1,8 điểm phần trăm.
Lượng người đăng ký tăng trưởng hàng tháng kể từ khi ra mắt vào đầu năm 2018.

* Dữ liệu từ Quý 3 năm 2019

NHỮNG THÁCH THỨC LÀ GÌ?

Thiết kế định dạng bản tin cho đối tượng mà chúng tôi tương đối xa lạ.
Tìm một thiết kế mới và giọng văn phù hợp với độc giả nhưng vẫn giữ được cảm giác của FT.
Làm việc với nhiều tác giả và vẫn duy trì cảm giác nhất quán.
Chúng tôi muốn đảm bảo bản tin này có nhiều tác giả.
Thiết lập nền tảng chỉnh sửa mới để cho phép thiết kế linh hoạt hơn.

CHÚNG TÔI HỌC ĐƯỢC GÌ TỪ LONG STORY SHORT

Thương hiệu “phụ nữ” thật sự không cần thiết. Sản phẩm này thu hút phụ nữ, mặc dù nó không được gắn nhãn hiệu tất cả những sản phẩm dành cho phụ nữ. Chúng tôi không biết thương hiệu “của phụ nữ” sẽ có tác động gì, tích cực hay tiêu cực.
Đàn ông cũng đọc "sản phẩm của phụ nữ". Bản tin này được thiết kế để thu hút phụ nữ nhưng cũng thu hút cả những độc giả nam.
Thông tin phản hồi trực tiếp bị hạn chế. Độc giả của bản tin này không tương tác trực tiếp với các tác giả, vì vậy phản hồi của chúng tôi hiện tại phần lớn bị giới hạn ở các chỉ số tương tác. Chúng tôi không rõ lý do tại sao, mặc dù có thể là do độc giả khó xây dựng mối quan hệ cá nhân với một số lượng lớn các tác giả luân phiên như vậy.

JANETBOT

Dự án: Chúng tôi muốn tìm cách để có được sự cân bằng giới tính tốt hơn về các bức ảnh trên trang chủ FT.

LÀM THẾ NÀO ĐỂ ĐI VÀO HOẠT ĐỘNG?

JanetBot là một công cụ máy học sử dụng phần mềm phân tích khuôn mặt để xác định giới tính của người trong hình ảnh từ những câu chuyện FT. Phần mềm này chia sẻ phân loại giới tính với người chỉnh sửa thông qua các cờ màu trên màn hình. Nó cũng chia sẻ dữ liệu về cân bằng giới tính thông qua kênh Slack.

MỤC TIÊU LÀ GÌ?

Đối ngoại: Để tăng cường sự tham gia của phụ nữ. Phân tích của chúng tôi cho thấy phụ nữ có nhiều khả năng nhấp vào những câu chuyện được minh họa bằng hình ảnh về phụ nữ hơn nam giới.
Về nội bộ: Nâng cao nhận thức về mất cân bằng giới tính trong các bức ảnh trên trang chủ và khuyến khích các nhà báo FT hành động để tăng số lượng các bức ảnh có phụ nữ.

NHỮNG THÁCH THỨC LÀ GÌ?

Phần mềm / cơ sở dữ liệu nhận dạng khuôn mặt bên dưới dường như gặp sự cố đặc biệt khi phân loại những khuôn mặt không phải người da trắng, phản ánh những thành kiến được báo cáo là phổ biến trong AI.
Phần mềm yêu cầu sửa đổi thường xuyên phân loại từ người dùng, điều này nằm ngoài nguồn thông tin của tòa soạn.
Thuyết phục đồng nghiệp xem dữ liệu tự động và tích hợp nhiệm vụ này vào quy trình làm việc của họ.

CHÚNG TA ĐÃ HỌC ĐƯỢC GÌ?

JanetBot do đó đã tỏ ra hữu ích hơn trong việc nâng cao nhận thức về sự mất cân bằng giới tính (thông qua các lá cờ trên màn hình) hơn là một công cụ thu thập dữ liệu. Chúng tôi hy vọng sẽ sử dụng khả năng nâng cao nhận thức của JanetBot trong các dự án trong tương lai, chuyển trọng tâm từ đầu ra đã xuất bản sang nhắc nhở các nhà báo cân nhắc sự cân bằng giới tính của các bức ảnh trong thời gian đầu của một câu chuyện.
Thật khó để khiến người dùng tòa soạn thay đổi hành vi của họ bằng các quy trình tự động. Chúng tôi hiện đang hướng tới một cách tiếp cận thủ công hơn.

SHE SAID HE SAID VÀ DỰ ÁN 50:50

Dự án: Chúng tôi muốn giúp các nhóm của FT có được sự cân bằng tốt hơn giữa những người đóng góp nam và nữ trong kết quả cuối cùng của họ.

Mục tiêu là gì? Dựa trên phân tích FT cho thấy rằng các bài báo do các nhóm thực hiện có trích dẫn mà trong đó tỷ lệ phụ nữ cao được phụ nữ đọc nhiều. Ngoài ra, các nhóm trích dẫn tỷ lệ phụ nữ cao cũng có nhiều phụ nữ hơn trong hình ảnh của họ.

Làm thế nào để điều này đi vào hoạt động? Chúng tôi bắt đầu bằng việc chia sẻ dữ liệu tự động với các đồng nghiệp, nhằm nâng cao nhận thức về sự mất cân bằng giới tính. Năm nay, chúng tôi đã chuyển trọng tâm sang cách tiếp cận thủ công hơn:

She Said He Said (ra mắt năm 2018): Một công cụ cho chúng ta biết sự cân bằng giới tính của các nguồn được trích dẫn trong các bài báo FT đã xuất bản. Nó sử dụng các đại từ (“cô ấy nói… anh ấy nói…”) và tên riêng để xác định nguồn là đàn ông hay phụ nữ.
Dự án 50:50 (ra mắt năm 2019): Một hệ thống tự giám sát đơn giản, tự nguyện, nơi các nhóm theo dõi sự cân bằng giới tính của những người đóng góp trong các câu chuyện đã xuất bản. Ra mắt với sự hợp tác của BBC như một phần tiếp theo của She Said He Said.

NHỮNG THÁCH THỨC LÀ GÌ?

She Said He Said: Yêu cầu các đồng nghiệp xem xét dữ liệu tự động trong trường hợp đầu tiên và hành động dựa trên dữ liệu này.
Dự án 50:50:
- Xác định đồng nghiệp trong vai trò báo chí để dẫn đầu, điều này sẽ hữu ích trong việc khuyến khích các nhà báo khác tham gia.
- Tìm cách để duy trì động lực giữa những người tham gia, đặc biệt khi tỷ lệ những sự đóng góp từ phụ nữ bắt đầu từ mức thấp, chỉ cải thiện chậm, duy trì hoặc trở nên tồi tệ hơn.
- Giao tiếp cá nhân với những người đóng góp là rất quan trọng, để xác định và khắc phục mọi hiểu lầm về mục tiêu của dự án và thảo luận về các ý tưởng. Cho đến nay, sáu tổ chuyên trách đã chọn tham gia dự án. Tuy nhiên, những tổ chuyên trách này tiếp xúc với rất nhiều trong số hàng trăm phóng viên và biên tập viên của FT. Tìm hiểu một cách hiệu quả để giao tiếp với số lượng lớn như vậy là một thách thức.

CHÚNG TA ĐÃ HỌC ĐƯỢC GÌ?

Làm việc với những người muốn tham gia. 50:50 dường như "cho phép", một trọng tâm và cấu trúc cho những người muốn mang lại sự thay đổi.
Các vấn đề liên lạc của cá nhân với đồng nghiệp. Cách tiếp cận tự nguyện và do nhóm lãnh đạo cho phép đồng nghiệp nắm quyền sở hữu, điều này dường như làm tăng sự cam kết. Khi mà dự án lúc đầu được hiểu như một sắc lệnh từ trên xuống, sự nhiệt tình đôi khi bị hạn chế. Ngược lại, khi các nhóm được mời thảo luận về những khó khăn của họ và chia sẻ những ý tưởng phù hợp với công việc của họ, sự nhiệt tình và gắn bó sẽ tăng lên.