Với ý kiến đóng góp từ Jostein Larsen Østring, Phó chủ tịch phát triển của Amedia
AMEDIA LÀ NHỮNG AI?
Chủ sở hữu của hơn 70 đầu sách, Amedia là nhà xuất bản báo chí địa phương lớn nhất Na Uy và đạt lượng độc giả khoảng 1,8 triệu người/ 1 ngày.
TẠI SAO AMEDIA LẠI BẮT ĐẦU PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VỀ CAM KẾT CỦA PHỤ NỮ?
Vào năm 2016, Amedia bắt đầu nỗ lực phối hợp phân tích dữ liệu đến từ các tòa soạn của họ để hiểu rõ hơn về độc giả của họ và nội dung mà độc giả đang chú ý. Trong trường hợp đầu tiên, họ đã dành khoảng hai tháng làm việc với các tòa soạn được chọn, xem xét các chủ đề khác nhau mà ấn phẩm đề cập để nâng cao trải nghiệm cho độc giả của họ và hiểu rõ hơn về cách cân bằng giữa các bài báo miễn phí và những bài báo phải trả phí. Phân tích được mở rộng sang các lĩnh vực khác, bao gồm cả dữ liệu về giới. Một trong những bài học chính mà Amedia đã rút ra từ những dự án này là tầm quan trọng của sự phù hợp khi tạo nội dung cho người đọc và người đăng ký. Một số yếu tố ảnh hưởng đến những câu chuyện mà độc giả quan tâm, chẳng hạn như độ tuổi hoặc vị trí địa lý của họ, có nghĩa là các tòa soạn Amedia cần tạo ra nhiều nội dung khác nhau phù hợp với các phân khúc độc giả khác nhau này để thu hút họ. Trong trường hợp giới tính, Amedia đã xem xét các bài báo từ 19 tờ báo được xuất bản trong khoảng thời gian 21 tháng và phát hiện ra rằng các ấn phẩm có nhiều câu chuyện có nhiều nguồn từ phụ nữ hơn có nhiều độc giả là nữ hơn. Mối tương quan này được xác định là một phần của cuộc điều tra trên phạm vi rộng về cân bằng giới trên 660.000 câu chuyện từ 64 tờ báo được xuất bản trong cùng thời lượng 21 tháng. Nó tiết lộ rằng, trung bình chỉ có 34% những cái tên được nhắc đến trong một câu chuyện thuộc về phụ nữ.
MỤC TIÊU LÀ GÌ?
Mục tiêu cuối cùng là phục vụ tốt hơn tất cả các phân khúc độc giả chọn đọc báo của Amedia. Sự thể hiện giới được cải thiện cũng có khả năng thu hút nhiều người đăng ký hơn và tăng doanh thu.
- Đối ngoại: Để sử dụng dữ liệu để thu hút độc giả là phụ nữ, mang lại nhiều lượt nhấp chuột hơn trong thời gian ngắn, khuyến khích nhiều phụ nữ đọc và đăng ký các đầu sách của Amedia về lâu dài.
- Nội bộ:
- Khuyến khích các tòa soạn sử dụng dữ liệu để hiểu những câu chuyện nào phù hợp hơn với phụ nữ và hành động để tăng mức độ tương tác giữa những người đăng ký nữ
- Khuyến khích thay đổi văn hóa trong các tòa soạn Amedia, giúp nó có thể thực hiện thay đổi mong muốn và có tác động thực sự
LÀM THẾ NÀO ĐỂ ĐI VÀO HOẠT ĐỘNG?
Amedia đã sử dụng các kỹ thuật xử lý ngôn ngữ tự nhiên để tự động hóa quá trình xác định và đếm số lượng phụ nữ và nam giới được đề cập trong nội dung của nó. Đầu tiên, họ xác định cái gọi là thực thể được tham chiếu trong các câu chuyện, chẳng hạn như con người, doanh nghiệp hoặc tổ chức, để phân biệt giữa doanh nghiệp có tên là "Nina" và một người thực có tên là "Nina". Bước thứ hai liên quan đến việc đối sánh các tên được công nhận với cơ sở dữ liệu công khai về tên nam và nữ của Cơ quan Thống kê Na Uy. Với dữ liệu này, họ có thể chạy các phân tích về nội dung được xuất bản bởi các tờ báo Amedia.
HỌ ĐÃ TÌM KIẾM ĐIỀU GÌ?
Trong khi phân tích của Amedia về 660.000 câu chuyện cho thấy trung bình chỉ có 34% những cái tên được đề cập là thuộc về phụ nữ, nhưng khi xem xét kỹ hơn dữ liệu cho thấy bức tranh toàn cảnh về biến thể dường như nhất quán. Tờ báo hàng đầu có tỷ lệ 42% đề cập đến tên phụ nữ trong các câu chuyện của mình, trong khi tờ báo ở cuối danh sách có 28% tỷ lệ. Nhìn chung, nội dung của các ấn phẩm nhỏ hơn có xu hướng cân bằng giới hơn so với các ấn phẩm lớn hơn trong khu vực. Do ấn phẩm sau thường xuyên làm về các chủ đề khu vực và đôi khi quốc gia, điều này có thể cho thấy rằng những nhân vật có thẩm quyền mà họ phỏng vấn thường là nam giới hơn, điều này có thể là một yếu tố đóng góp nhiều như lựa chọn của các nhà báo của Amedia. Sự khác biệt về cân bằng giới càng rõ ràng hơn khi Amedia lập bản đồ giới tính qua các chủ đề câu chuyện khác nhau.
Trong “Giáo dục”, bao gồm khoảng 30.000 câu chuyện, 47% tổng số tên thuộc về phụ nữ, so với chỉ 21% trong 37.000 câu chuyện về chủ đề “Thảm họa, trường hợp khẩn cấp và tai nạn”. Danh mục có tên là “Xã hội”, bao gồm các chủ đề như cộng đồng, gia đình và phúc lợi, là danh mục duy nhất trong đó tên của phụ nữ chiếm đa số. Một lần nữa, những khác biệt về đại diện giới này có thể là kết quả của việc các nhân vật có thẩm quyền nghiêng về phụ nữ hoặc nam giới trong các lĩnh vực khác nhau. Tuy nhiên, chúng cũng có thể xuất phát từ định kiến giới tính của chính các nhà báo ảnh hưởng đến việc họ chọn đối tượng phỏng vấn.
Cuối cùng, Amedia đã phát hiện ra bằng chứng để ủng hộ niềm tin của họ rằng việc đại diện giới tốt hơn có ý nghĩa kinh doanh. Sau khi phân tích các câu chuyện từ 19 tờ báo được xuất bản trong cùng một khoảng thời gian 21 tháng, họ nhận thấy rằng các ấn phẩm có nhiều câu chuyện có nguồn phụ nữ hơn có lượng độc giả cao hơn ở phụ nữ.
PHỤ NỮ PHẢN ỨNG NHƯ THẾ NÀO VỚI NHỮNG CÂU CHUYỆN NÀY?
Amedia đã sử dụng dữ liệu của họ để xác định các câu chuyện và chủ đề phù hợp hơn với độc giả nữ. Điều này giúp họ hiểu mình cần làm gì để tạo ra nội dung phù hợp hơn với phụ nữ và tăng số lượng phụ nữ đăng ký.
NHỮNG THỬ THÁCH AMEDIA PHẢI ĐỐI MẶT LÀ GÌ?
Thách thức lớn nhất là đảm bảo rằng dữ liệu thay đổi hành vi hàng ngày và được sử dụng bởi các biên tập viên và nhà báo. Phản ứng giữa các nhân viên khác nhau đáng kể. Một số nắm bắt thông tin mới trong khi những người khác bỏ qua nó. Hầu hết mọi người trong tòa soạn đều hiểu giá trị của dữ liệu và đang sử dụng nó để suy nghĩ về cách họ có thể tiếp cận độc giả của mình tốt hơn, nhưng những người khác vẫn tập trung vào thời hạn ngắn hạn và các lĩnh vực quan tâm cụ thể của họ - họ chọn không ưu tiên sáng kiến này. Chìa khóa thành công là thúc đẩy sự thay đổi văn hóa nội bộ và thuyết phục mọi người trong tổ chức rằng đây là một ưu tiên. Điều đó sẽ mất thời gian, nhưng trong vòng một hoặc hai năm Amedia hy vọng rằng công việc này sẽ dẫn đến nhiều nguồn phụ nữ xuất hiện trong các câu chuyện hơn và nhiều độc giả nữ tham gia hơn.
AMEDIA ĐÃ HỌC ĐƯỢC GÌ?
- Cần có thời gian để đạt được vị trí mà dữ liệu thông báo cho những lựa chọn đang được thực hiện bởi những người làm việc trong một tổ chức.
- Các phát hiện đang được giới thiệu cho các biên tập viên tin tức, những người sẽ có trách nhiệm chuyển các phát hiện thành hành động.
- Cân bằng giới khác nhau giữa các ấn phẩm và chủ đề. Các chức danh nhỏ hơn thường cân bằng về giới hơn các chức danh lớn hơn, mang tính khu vực. Phụ nữ được thể hiện tốt hơn trong các chủ đề như sức khỏe, giáo dục và xã hội, nhưng hiếm khi được đề cao hơn trong các chủ đề như trường hợp khẩn cấp và thể thao.
- Sự khác biệt về đại diện giới có thể là do các nhân vật chính quyền nghiêng về phụ nữ hoặc nam giới trong các lĩnh vực khác nhau. Tuy nhiên, chúng cũng có thể xuất phát từ thành kiến giới tính của chính các nhà báo ảnh hưởng đến việc họ chọn phỏng vấn. Trong ngắn hạn, câu trả lời là không rõ ràng.
- Tất cả các tòa soạn đều khác nhau và có những ưu tiên khác nhau. Tác động của dự án sẽ thực sự bắt đầu được nhìn thấy vào năm tới, khi một số lượng đáng kể các tòa soạn đã có thời gian sử dụng dữ liệu này để thay đổi cách thể hiện giới tính trong các câu chuyện của họ.
- Các tòa soạn đang dành nhiều thời gian hơn cho các cuộc thảo luận về giới và phân tích dữ liệu đang thúc đẩy sự tập trung ngày càng tăng vào cân bằng giới.
- Làm việc để đạt được các mục tiêu chung về bình đẳng giới cũng tốt cho doanh nghiệp, dẫn đến nhiều người đọc và người đăng ký hơn.