Глубокое погружение: The Financial Times

Кесева Хеннесси, редактор цифровых продуктов для привлечения аудитории, Financial Times

ПОЧЕМУ FINANCIAL TIMES НАЧАЛА ПРОЕКТЫ ПО ВОВЛЕЧЕНИЮ ЖЕНЩИН

Гендерные проекты Financial Times (FT) начались с данных. Это оказалось крайне важным для того, чтобы помочь нам понять женскую аудиторию и работать над удовлетворением ее потребностей.

В 2016 году мы впервые смогли определить размер нашей женской аудитории, используя предполагаемую гендерную модель. Данные подтвердили, что эта аудитория была относительно небольшой и неактивной. Мы отнеслись к этому и как к проблеме, и как к возможности для бизнеса. Последующие исследования помогли нам понять, почему эта аудитория не была вовлечена в FT (например, женщины-читательницы сказали нам, что они считают FT мужским продуктом) и как мы могли бы попытаться изменить это. Предполагаемая гендерная модель также позволила нам увидеть, какие истории читают женщины, что еще больше расширило наше понимание этой аудитории.

Мы переориентировали круг обязанностей редактора цифровых продуктов по вовлечению аудитории на создание и проведение серии гендерных проектов, преследующих две обширные цели:

1. Внешняя: изменить восприятие FT женщинами-подписчиками, повысить их вовлеченность в долгосрочной перспективе и укрепить лояльность аудитории.
2. Внутренняя:
   • Лучше понять, что потребляет наша женская аудитория.
   • Поощрять культурные изменения среди коллег, чтобы лучше удовлетворять потребности этой аудитории.

Эти проекты направлены скорее на вовлечение имеющихся подписчиков-женщин, а не на больший охват женской аудитории для FT. Но мы также надеемся, что возможным следствием некоторых из этих проектов будет изменение восприятия женщин, которые пока не читают FT.

ПООЩРЯТЬ КУЛЬТУРНЫЕ ИЗМЕНЕНИЯ СРЕДИ КОЛЛЕГ, ЧТОБЫ ЛУЧШЕ УДОВЛЕТВОРЯТЬ ПОТРЕБНОСТИ ЭТОЙ АУДИТОРИИ

Одним из наших ключевых показателей для определения вовлеченности женщин в историю, тему или раздел является доля женщин среди читателей и то, как это соотносится с общим стандартом. Мы всегда стремимся увеличить эту долю и повысить общий ориентир.

• Активные подписчики-женщины

увеличение на 1,2% с I квартала 2017 года по III квартал 2019 года.

• Средний процент читательниц для статей FT

увеличение на 3% в период с 2017 по 2019 год.

Проекты FT по вовлечению женщин

«ПРОЕКТ XX»

Истории, которые хотят читать женщины, мы передвинули на видные места (то есть те из них, которые, по нашему мнению, могут превысить средний процент женщин для FT, судя по прошлым показателям вовлеченности по темам).

КАК ЭТО РАБОТАЕТ?

Редактор сайта и редактор по вовлечению онлайн-аудитории совместно выбирают одну тему в день, которая могла бы быть интересна для женщин. Эта история продвигается в верхнюю часть главной страницы, ставится в популярную еженедельную рассылку новостей по электронной почте с высоким процентом женской аудитории и на страницы социальных медиа. Затем мы отслеживаем, какие результаты приносит выбор «Проекта XX» среди женщин.

КАКОЙ БЫЛА ЦЕЛЬ?

1. Внешняя: изменить восприятие женщинами FT. Мы пытаемся добиться, чтобы женщины с большей вероятностью увидели истории, которые они хотят прочитать.
2. Внутренняя:
   • Узнать больше о женщинах-подписчиках, отслеживая эффективность «Проекта XX» и делясь этой информацией с заинтересованными командами.
   • Способствовать изменению культуры всех команд. Например, редакторы сайта должны продвигать более широкий спектр историй и оценивать успех и с точки зрения показателей, отличных от просмотров страниц; поручать редакторам освещать более широкий спектр тем.

КАК ИСТОРИИ «ПРОЕКТА XX» ВЛИЯЮТ НА ЖЕНЩИН?

Средняя доля читательниц для историй, отобранных в «Проект XX», на несколько процентных пунктов выше, чем в среднем для FT. Цель состоит в том, чтобы продолжать увеличивать эту разницу.

В ЧЕМ ЗАКЛЮЧАЛИСЬ ТРУДНОСТИ?

Прежде всего они состоят в изменении культуры подачи на главной странице, одной из самых ценных частей FT. Вот несколько примеров:

• Сделать так, чтобы редакторы главных страниц приняли новые практики, особенно такие, которые, по их мнению, потенциально могут рассматриваться как вмешательство в суждения и независимость СМИ.
• Обращать внимание на показатели, отличные от общего количества просмотров страниц (например, процент просмотров страниц женщинами).
• Продвигать истории, которые не рассматриваются в качестве основных для FT (часто описываемые как «нишевые» и «мягкие»).
• Расширить представления о том, кто такой «читатель FT» и что он хочет видеть на домашней странице, на основе и данных, и широкого спектра точек зрения журналистов.
• Бросить вызов предубеждениям о том, что читают женщины-подписчики FT, и в равной степени о том, что читают подписчики-мужчины (как бы ни был высок процент читателей среди женщин, самые популярные истории FT читает больше мужчин, чем женщин).
• Понять практику и процессы принятия решений в команде, которая управляет домашней страницей. Они не всегда понятны тем, кто находится вне команды.
• Установить рабочее взаимодействие, а также взаимопонимание и доверие между командами, работающими над сайтом и вовлечением аудитории.
• Внедрять спорную практику, неопределенный статус которой между обязательной и добровольной приводит к тому, что полагаться можно только на добрую волю коллег.

ЧТО МЫ УЗНАЛИ ИЗ «ПРОЕКТА XX»?

• Культурные изменения могут быть медленными, но они происходят. Тип историй, которые редакторы домашней страницы считают подходящими для главной страницы, изменился, когда они увидели, что материалы «Проекта XX» приносят очень хорошие просмотры страниц.
• «Проект XX» помог расширить диапазон историй, которые хорошо работают для FT. В частности, это помогло показать редакторам главных страниц сайта, что связанные с работой темы, ранее считавшиеся «нишевыми», собирают высокие общие просмотры страниц, а также привлекают большой процент женской аудитории. Повышенный интерес к продвижению новых видов «сверхиндексированных» статей, в свою очередь, побуждает редакторов выпускать больше такого контента. Эти темы включают фертильность, менструацию, менопаузу, воспитание детей, сексуальные домогательства, расовую дискриминацию и проблемы ЛГБТК+.
• Стимулирование помогает получить редакционную поддержку. Например, возможность дополнительного продвижения, информация о том, какие истории могут привлечь больше читателей, и понимание, чего хотят редакторы главной страницы. 
• Необходимо делиться персонализированными данными с коллегами. Чтобы привлечь их и помочь новому проекту укорениться в первые дни, мы даем людям знать, как их истории взаимодействуют с читательницами. Хорошие новости всегда помогают.
• При работе с новыми или спорными проектами важно личное общение. Понимание культуры команды и выслушивание идей и проблем коллег является неотъемлемой частью процесса разработки проекта.
• Необходимо начинать с малого. Вы всегда можете расширить, изменить или закрыть проект, если он не работает. И вы всегда чему-нибудь научитесь. 
• Лидерство имеет значение. Одобрение и поддержка со стороны старших коллег по редакции, объясняющих, что происходит и почему это важно, очень нужны. Знание о дополнительных усилиях со стороны коллег тоже помогает. 
• Данные показывают нам, что наши предубеждения о женщинах и мужчинах часто ошибочны. В то время как статьи на «женские» темы (мода, стиль, красота) традиционно имеют высокий рейтинг среди женщин, эти же истории всегда читает и более высокий процент мужчин. То же относится к статьям на темы от управления своей карьерой до фемтеха. Это отражает интересы всех подписчиков, около 75% из которых мужчины. Некоторые статьи из наиболее специализированного финансового контента FT имеют повышенные показатели среди женщин – это финансовое регулирование и управление фондами. 

ИНФОРМАЦИОННАЯ РАССЫЛКА «КОРОЧЕ ГОВОРЯ»

Проект: Мы хотели нацелить подписчиков-женщин на контент FT, который они читают, в их любимом формате.

КАК ЭТО РАБОТАЕТ?

Мы рассылаем информационный бюллетень каждую пятницу, объединяя самые большие публикации и самые популярные статьи в одном электронном письме. Его каждую неделю делают разные журналистки FT.

КАКОЙ БЫЛА ЦЕЛЬ?

Удовлетворить потребности женщин, которые рассказывали нам, что у них не хватает времени на чтение новостей. Мы подошли к этому по-разному:

1. Формат: специально разработан для того, чтобы помочь занятым женщинам «догнать» новости. Рассылка дает им возможность прочитать статьи, которые, по нашему мнению, они не должны пропустить, в выходные дни.
2. Содержание: выбор кураторами историй основывается на данных о том, что женщины читали в течение прошедшей недели. Поскольку читательницы сказали нам, что видят в FT издание только о финансах, мы включаем как новости, так и функции по целому ряду тем ─ лучшее чтиво, а также самые большие материалы. Это все публикации FT, которые, как мы думаем, имеют отношение к женщинам и в противном случае могли бы быть пропущены.
3. Кураторы: чтобы информационный бюллетень был более релевантным для женской аудитории, каждую неделю как куратор выступают разные журналистки. Это продвигает женщин-авторов и женский взгляд на новости. 
4. Тон: стиль изложения намеренно отличается от основного тона FT. Он информативный, но неформальный, вовлекающий и разговорный – предназначенный для приятного чтения. Каждый куратор-женщина привносит свои индивидуальность, опыт и интересы в еженедельную рассылку, предлагая взглянуть на истории FT из-за кулис и объясняя причины, по которым они привлекли ее внимание. 
5. Визуально: чтобы выпуск отличался от основной версии FT, был сделан рисованный логотип и использована другая цветовая палитра. На снимках представлен более разнообразный круг людей.

КАК ОБСТОЯТ ДЕЛА У РАССЫЛКИ «КОРОЧЕ ГОВОРЯ» *

У нее очень вовлеченная аудитория, в которой больше женщин, чем в среднем по FT.

• На 8,2 процентных пункта больше читательниц, чем в среднем в информационном бюллетене FT./li>
• На 3,5% выше процент открытых писем./li>
• Средний показатель кликабельности на 1,8% выше./li>
• Ежемесячный рост абонентской базы с момента запуска в начале 2018 года./li>

*Данные по III кварталу 2019

В ЧЕМ ЗАКЛЮЧАЛИСЬ ТРУДНОСТИ?

• Разработка формата информационного бюллетеня для аудитории, с которой мы были относительно незнакомы.
• Поиск нового дизайна и тона письма, подходящего для аудитории, при этом сохранение принадлежности к FT.
• Работа с широким кругом авторов и при этом сохранение ощущения постоянства.
• Мы хотели, чтобы в бюллетене был разнообразный состав авторов.
• Создание новой редакторской платформы для достижения более гибкого дизайна.

УРОКИ ИЗ ИНФОРМАЦИОННОЙ РАССЫЛКИ «КОРОЧЕ ГОВОРЯ»

• Позиционирование в качестве женского бренда не является существенным. Этот продукт привлекает женщин, хотя он нигде не брендирован как женский. Мы не знаем, какой эффект будет иметь брендирование в качестве женской версии – положительный или отрицательный.
• Мужчины тоже читают «женский проект». Этот информационный бюллетень, предназначенный для привлечения женщин, привлекает и подписчиков-мужчин.
• Прямая обратная связь ограничена. Аудитория этой рассылки не взаимодействует напрямую с авторами, поэтому наша обратная связь в настоящее время в основном ограничивается показателями вовлеченности. Мы не знаем точной причины, хотя она может быть в том, что читателям трудно почувствовать личные отношения с таким большим количеством сменяющих друг друга авторов.

JANETBOT

Проект: Мы хотели найти способ получить лучший гендерный баланс фотографий на главной странице FT.

КАК ЭТО РАБОТАЕТ?

JanetBot – инструмент машинного обучения, использующий программное обеспечение для анализа лиц для определения пола людей на фотографиях в статьях FT. Бот делится гендерными классификациями с редакторами с помощью цветных флагов на экране, а также данными о гендерном балансе через канал Slack.

КАКОЙ БЫЛА ЦЕЛЬ?

1. Внешняя: повысить вовлеченность женщин. Наш анализ показывает, что женщины чаще, чем мужчины, кликают на истории, иллюстрированные фотографиями женщин.
2. Внутренняя: повысить осведомленность о гендерном дисбалансе на фотографиях на главной странице и побудить журналистов FT принять меры по увеличению числа фотографий с женщинами.

В ЧЕМ ЗАКЛЮЧАЛИСЬ ТРУДНОСТИ?

• Лежащие в основе программное обеспечение / база данных распознавания лиц, по-видимому, испытывают особые трудности с классификацией небелых лиц, отражая предубеждения, которые, как сообщается, распространены в искусственном интеллекте.
• Бот требует частой коррекции классификации от пользователей, что выходит за рамки ресурсов новостной редакции.
• Сложно убедить коллег взглянуть на данные, полученные с помощью автоматизированных подсчетов, и интегрировать эту задачу в свой рабочий процесс.

ЧЕМУ МЫ НАУЧИЛИСЬ?

• Для разработки продукта, обеспечивающего взаимодействие с редакцией новостей, все пользователи должны быть вовлечены с самого начала. Как только продукт будет готов и запущен, трудно будет убрать или изменить функции, которые пользователи считают бесполезными. В данном случае, при ограниченных ресурсах, это невозможно сделать.
• Таким образом, JanetBot оказался более полезным для повышения осведомленности о гендерном дисбалансе (с помощью экранных флажков), чем в качестве инструмента сбора данных. Мы надеемся использовать возможности JanetBot по повышению осведомленности в будущих проектах, переключая внимание с опубликованных результатов на напоминание журналистам о необходимости учитывать гендерный баланс фотографий на начальном этапе работы над публикацией. 
• Трудно заставить пользователей, сотрудников новостной редакции, изменить свое поведение с помощью автоматизированных процессов. Сейчас мы стремимся больше перейти к ручному мониторингу.

ПРОЕКТЫ SHE SAID HE SAID («ОНА СКАЗАЛА, ОН СКАЗАЛ») и «50:50»

The project: We wanted to help FT teams include a better balance of men and women contributors in their output.

Какой была цель? Опираясь на анализ FT, показать, что женщины хорошо читают статьи, в которых есть высокая доля цитирования женщин. Кроме того, команды, которые часто цитируют женщин, также показывают больше женщин, отбирая фотографии для публикаций.

Как это работает? Мы начали с автоматизированного обмена данными с коллегами, призванного повысить осведомленность о гендерном дисбалансе. В этом году мы переключили наше внимание на ручной мониторинг:

• She Said He Said («Она сказала, он сказал»; запущен в 2018 году) – бот, который сообщает нам гендерный баланс источников, цитируемых в опубликованных статьях FT. Он использует местоимения («она сказала, он сказал...») и имена, чтобы определить, является источник мужчиной или женщиной.
• Проект «50:50» (стартовал в 2019-м) – простая система добровольного самоконтроля, где команды отслеживают гендерный баланс своих участников в опубликованных историях. Запущен в партнерстве с BBC в качестве продолжения She Said He Said.

В ЧЕМ ЗАКЛЮЧАЛИСЬ ТРУДНОСТИ?

• She Said He Said: Заставить коллег в первую очередь смотреть на автоматизированные данные и действовать на основе этих данных.
• Проект «50:50»:
  • Определение лидера – журналиста, который возьмет на себя ведущую роль, что будет способствовать мотивации других журналистов к участию.
  • Поиск путей сохранения импульса к действию среди участников, особенно когда их процент женщин в историях начинается с малого, улучшается медленно, остается неизменным или ухудшается. 
  • Личное общение с участниками проекта оказывается жизненно важным, чтобы выявить и исправить любые неверные представления о целях проекта и обсудить идеи. К настоящему времени в проекте приняли участие шесть информационных команд. Однако эти команды имеют дело со многими из сотен репортеров и редакторов FT. Найти эффективный способ общения с таким большим количеством людей – непростая задача.

ЧЕМУ МЫ НАУЧИЛИСЬ?

• Ручной мониторинг более привлекателен. На этом раннем этапе проекта BBC 50:50 он, по-видимому, повышает осведомленность о дисбалансах и привлекает коллег более эффективно, чем автоматизация. Это также, по-видимому, лучший способ начать дискуссию, в свою очередь повышая осведомленность по всей новостной редакции.
• Работайте с людьми, которые хотят быть вовлечены. BBC 50:50, по всей видимости, «разрешает старт», дает фокус и структуру тем, кто уже стремится к переменам.
• Личный контакт с коллегами имеет значение. Добровольный и командный подход позволяет коллегам принимать ответственность, которая, как представляется, увеличивает приверженность. Там, где проект сначала интерпретировался как указ сверху вниз, энтузиазм иногда был ограничен. И напротив, когда командам было предложено обсудить свои трудности и поделиться идеями, соответствующими их собственной работе, энтузиазм и вовлеченность возросли.