При поддержке Йостейна Ларсена Остринга, вице-президента Amedia, президента по вопросам развития
КТО ТАКИЕ AMEDIA?
Amedia является крупнейшим норвежским издателем местных газет (более 70 изданий) и достигает ежедневной читательской аудитории около 1,8 миллиона человек.
ПОЧЕМУ В AMEDIA НАЧАЛИ АНАЛИЗ ДАННЫХ ПО ВОВЛЕЧЕНИЮ ЖЕНЩИН?
В 2016 году компания Amedia начала целенаправленную работу по анализу данных, поступающих из редакций, чтобы лучше понять свою аудиторию и контент, на который та обращает внимание. Во-первых, она потратила около двух месяцев на работу с выбранными редакциями, рассматривая различные темы, чтобы улучшить контент для своих читателей и понять, как лучше сбалансировать бесплатные статьи и статьи по подписке. Анализ включал и другие области, в том числе гендерные данные. Одним из главных уроков, которые Amedia извлекла из этих проектов, является важность релевантности, когда речь заходит о создании контента для своих читателей и подписчиков. На то, какие истории интересуют читателей, влияет целый ряд факторов, таких как их возраст или географическое положение, а это означает, что редакции Amedia должны выпускать разнообразный контент, релевантный этим различным сегментам аудитории. В случае с гендером Amedia изучила статьи из 19 газет, опубликованных за 21 месяц, и обнаружила, что публикации, показывавшие больше историй, содержащих женские источники, имели большую женскую аудиторию. Эта корреляция была выявлена в рамках широкомасштабного исследования гендерного баланса по 660 000 статей из 64 газет за тот же период длиной 21 месяц. Выяснилось, что в среднем только 34% имен, упомянутых в статьях, принадлежали женщинам.
КАКОЙ БЫЛА ЦЕЛЬ?
Конечная цель состоит в том, чтобы лучше обслуживать все слои населения, которые предпочитают читать газеты Amedia. Улучшение гендерной представленности также имеет потенциал для привлечения большего числа подписчиков и увеличения доходов.
- Внешняя: Использовать данные для привлечения читательниц, обеспечить больше кликов в краткосрочной перспективе и поощрять больше женщин читать и подписываться на Amedia в долгосрочной перспективе.
- Внутренняя:
- Поощрять редакции новостей использовать эти данные для понимания того, какие истории более актуальны для женщин, и принимать меры по повышению вовлеченности подписчиков-женщин.
- Поощрять культурные изменения в отделах новостей СМИ, что позволит реализовать желаемые изменения и оказать реальное влияние на аудиторию.
КАК ЭТО РАБОТАЕТ?
Amedia использовала методы обработки естественного языка для автоматизации процесса идентификации и подсчета количества женщин и мужчин, упомянутых в ее контенте. Сначала они идентифицировали так называемые категории, упоминаемые в статьях, – такие как люди, предприятия или организации, чтобы отличить, скажем, бизнес с именем Нина в названии от реального человека по имени Нина. Второй шаг включал сопоставление признанных имен с публичной базой данных статистического управления Норвегии по мужским и женским именам. Располагая этими данными, компания провела анализ контента, опубликованного газетами Amedia.
ЧТО БЫЛО ОБНАРУЖЕНО?
В то время как проведенный Amedia анализ 660 000 публикаций показал, что в среднем только 34% упоминаемых имен принадлежали женщинам, более пристальный взгляд на данные выявил значительные различия в кажущейся однородной картине. Во-первых, гендерный баланс различался в 64 газетах, участвовавших в анализе. На долю лучших исполнителей приходилось 42% женских имен в их статьях, в то время как худшая по показателю баланса газета имела долю 28%. В целом содержание небольших газет, как правило, лучше сбалансировано по гендерному признаку, чем содержание более крупных региональных изданий. Учитывая, что последние чаще работают по региональной, а иногда и национальной тематике, это может свидетельствовать о том, что авторитетные фигуры, с которыми они беседуют, чаще всего являются мужчинами. В равной степени на это может влиять и выбор журналистов Amedia. Различия в гендерном балансе стали еще более очевидными, когда Amedia сопоставила гендерные аспекты в разных сюжетных темах.
В теме образования (анализ 30 000 публикаций), 47% всех имен принадлежали женщинам, по сравнению только с 21% женских имен в анализе 37 000 статей в категории «катастрофы, чрезвычайные ситуации и несчастные случаи». Категория, получившая название «общество» и охватывающая такие темы, как сообщества, семьи и социальное обеспечение, была единственной, в которой женские имена составляли явное большинство. Опять же, эти различия в соотношении мужчин и женщин вполне могут быть результатом того, что авторитетные фигуры представлены женщинами или мужчинами в разных пропорциях в разных секторах. Однако дисбаланс может также проистекать из собственных гендерных предубеждений журналистов, влияющих на то, кого они выбирают для интервью.
Наконец, Amedia обнаружила доказательства, подтверждающие точку зрения, что гендерный баланс имеет смысл для бизнеса. Проанализировав статьи из 19 газет, опубликованные в течение того же периода длиной 21 месяц, она установила, что издания, использовавшие в контенте больше женских источников, имели более широкую читательскую аудиторию среди женщин.
КАК ЖЕНЩИНЫ РЕАГИРУЮТ НА ЭТИ ПУБЛИКАЦИИ?
Amedia использовала свои данные для выявления тематики и статей, которые были бы актуальны для читательниц. Это помогло понять, что компании нужно делать для того, чтобы создавать контент, более востребованный женщинами, и увеличить число подписчиков-женщин.
С КАКИМИ ПРОБЛЕМАМИ СТАЛКИВАЕТСЯ AMEDIA?
Самая большая проблема заключается в том, чтобы гарантировать, что данные изменяют повседневное поведение и используются редакторами и журналистами. Реакция среди персонала разительно отличается. Одни принимают новую информацию, в то время как другие игнорируют ее. Большинство людей в редакции действительно понимают ценность данных и используют их, чтобы увеличить охват своей аудитории, но есть и те, кто по-прежнему сосредоточен на краткосрочных задачах и своих конкретных областях интересов – они предпочитают не отдавать приоритет этой инициативе. Ключ к успеху – в том, чтобы стимулировать внутренние изменения культуры и убедить всех в организации, что они являются приоритетными. Это займет некоторое время, но в течение года или двух Amedia надеется, что подобная работа приведет к появлению значительно большего числа женских источников в публикациях и более вовлеченных читательниц.
ЧЕМУ НАУЧИЛИСЬ AMEDIA?
- Требуется время, чтобы данные отразили выбор, сделанный людьми, работающими в медиаорганизации.
- Результаты будут представлены редакторам, которые станут нести ответственность за воплощение результатов в жизнь.
- Гендерный баланс различается в разных публикациях и темах. Небольшие локальные издания, как правило, более сбалансированы по гендерному признаку, чем крупные. Женщины лучше представлены в таких темах, как здравоохранение, образование и общество, но гораздо реже фигурируют в таких категориях, как чрезвычайные ситуации и спорт.
- Различия в представленности мужчин и женщин вполне могут быть обусловлены тем, что значимые персоны в тех или иных областях могут иметь дисбаланс по полу. Однако они также могут быть вызваны собственными гендерными предубеждениями журналистов, влияющими на то, кого они выбирают для интервью. Ответ не совсем ясен.
- Все редакции отличаются друг от друга и имеют разные приоритеты. Влияние проекта действительно начнет проявляться, когда значительное число редакций станет использовать эти данные для изменения гендерной представленности в своих репортажах.
- Отделы новостей начали выделять больше времени на гендерные дискуссии, а анализ данных способствует повышению внимания к гендерному балансу.
- Работа по достижению общих целей гендерного равенства также полезна для бизнеса, потому что приводит к увеличению числа читателей и подписчиков.