Por Kesewa Hennessy, editora digital para el Compromiso de la Audiencia, Financial Times
Por qué el Financial Times comenzó el proyecto de compromiso de las mujeres.
El proyecto de género del Financial Times’ (FT’s) comenzó con la información. Esto fue crucial para ayudar a comprender a nuestra audiencia de mujeres y trabajar para cubrir sus necesidades.
En 2016, por primera vez, pudimos definir el tamaño de nuestra audiencia femenina utilizando un modelo de género inferido. La información confirmó que la audiencia era relativamente pequeña y desinteresada. Vimos esto como una preocupación, pero también como una oportunidad de mercado. La investigación posterior nos ayudó a comprender por qué esta audiencia no mostraba interés por el FT (por ejemplo, las lectoras nos contaron que FT les parecía un producto masculino) y cómo podíamos hacer para cambiarlo. El modelo de género inferido también nos permitió ver qué historias estaban leyendo las mujeres, aumentando así nuestra posibilidad de comprender a esta audiencia.
Cambiamos el foco de la labor de la editora digital para el Compromiso de la Audiencia para incluir la organización y puesta en marcha de un proyecto de género que tiene dos amplios objetivos:
- Externo: cambiar la percepción de las subscriptoras del FT, aumentar su compromiso a largo plazo y consolidar la lealtad de la audiencia.
- Interno:
- Comprender mejor lo que nuestra audiencia femenina consume.
- Incentivar un cambio cultural entre los colegas para poder responder mejor a las demandas de esa audiencia.
Estos proyectos apuntan más al interés de las subscriptoras existentes que a alcanzar una audiencia femenina mayor para el FT. Pero también esperamos que una posible consecuencia de algunos de estos proyectos sea cambiar la percepción de las mujeres que aún no leen el FT.
Incentivar el cambio cultural entre colegas para mejorar las demandas de esa audiencia.
Uno de los parámetros de medición clave para determinar el compromiso de las mujeres con la historia, el tema o la sección es la proporción de mujeres lectoras y cómo esto se compara con el punto de referencia general. Siempre apuntamos a aumentar la proporción y elevar el punto de referencia general.
- Suscriptoras activas
1,2 punto porcentual de incremento entre Q1 2017 y Q3 2019.
- Porcentaje promedio de lectoras de una historia del FT
3 puntos porcentuales de incremento entre 2017 y 2019 año por año.
LOS PROYECTOS DE COMPROMISO DE MUJERES EN EL FT
PROYECTO XX
El proyecto. Decidimos promover, en espacios destacados, historias que las mujeres quieran leer; es decir, historias que creemos que pueden exceder el porcentaje promedio de mujeres lectoras de las historias del FT (“de alta incidencia”) basándonos en el compromiso pasado con respecto a ese tema.
¿CÓMO FUNCIONA?
Los editores de la página principal y la editora digital para el Compromiso de la Audiencia seleccionan juntos una pieza por día que pueda andar bien con las mujeres. Se promociona la historia en la parte destacada de la página principal, en un boletín informativo popular enviado por correo con un alto porcentaje de lectoras y en las redes sociales. Luego monitoreamos cómo las elecciones de nuestro Proyecto XX actúan con las mujeres.
¿CUÁL ES EL OBJETIVO?
- Externo: cambiar las percepciones de las mujeres sobre el FT intentando asegurar que puedan encontrar más fácilmente los tipos de historias que quieran leer.
- Interno:
- Aprender más sobre las suscriptoras monitoreando el desempeño de las historias del Proyecto XX y compartir la información con los equipos relevantes.
- Para incentivar el cambio cultural entre los equipos relevantes. Por ejemplo, los editores de la página principal, para promover un rango más amplio de historias y considerar el “éxito” en términos de parámetros de medición que no sean número de visitas a la página; editores a cargo encargándose de un rango más amplio de historias.
A LAS HISTORIAS DEL PROYECTO XX, ¿CÓMO LES VA CON LAS MUJERES?
La proporción promedio de lectoras para la historia del Proyecto XX es varios puntos porcentuales más altos que para una historia del FT promedio. La meta es continuar aumentando esta audiencia.
¿CUÁLES FUERON LOS DESAFÍOS?
En primer lugar, lograr un cambio cultural en la página principal, una de las partes más valiosas del FT. Aquí hay algunos ejemplos:
- Incentivar a los editores de la página principal para que acepten las nuevas prácticas, más teniendo en cuenta que podrían considerarla como una interferencia con la independencia y la opinión sobre las noticias.
- Incentivar un foco en los parámetros de medición que no sea el total de visitas a la página (por ejemplo, % de mujeres que visitaron la página).
- Promover historias no vistas como “centrales” del FT (con frecuencia descriptas como “nicho”, o “suaves”).
- Ampliar las ideas de quiénes son “los lectores del FT” y qué quieren ver en la página principal, utilizando tanto los datos como un rango más amplio de perspectivas periodísticas.
- Desafiar los preconceptos sobre lo que las mujeres subscriptas al FT leen –y también sobre lo que los hombres subscriptos leen– (a pesar del alto porcentaje de mujeres lectoras, las historias del FT que superan nuestro número de referencia del total de visitas a la página son leídas más por hombres que por mujeres).
- Lograr comprender los procesos de toma de decisiones y las prácticas del equipo que maneja la página principal. No siempre son claros para aquellos ajenos al equipo.
- Establecer el flujo de trabajo, así como la buena relación y la confianza entre los equipos que se encargan de la página principal y los equipos de AE.
- Incorporar una práctica polémica con un estado que se define entre lo obligatorio y lo voluntario, básicamente confiando en la buena intención de los colegas.
LO QUE HEMOS APRENDIDO DEL PROYECTO XX:
- El cambio cultural puede ser lento, pero sucede. El tipo de historias que los editores de la página principal consideran material digno de ser incluido en esa página cambió cuando vieron que las historias del Proyecto XX funcionan muy bien desde el punto de vista de las visitas a la página.
- Proyecto XX ha ayudado a aumentar el alcance de las historias que andan bien para el FT. En particular, ha ayudado a mostrarles a los editores de la página principal que los temas relacionados a lo laboral que antes se veían como “nichos” con frecuencia reunirán un número total de visitas a la página alto, así como también una sobre indexación de mujeres. El interés mayor en promover nuevas formas de historias sobre-indexadas a su vez incentiva a los editores a cargo a que produzcan más. Estos temas incluyen fertilidad, menstruación, menopausia, crianza de hijos, acoso sexual, discriminación racial y temas relacionados a la comunidad LGBTQ+.
- Los incentivos ayudan a ganarse el apoyo editorial. Los ejemplos incluyen la oportunidad de promoción adicional, como también la información sobre qué historias pueden atraer más lectores y el conocimiento sobre qué tipo de página principal quieren los editores.
- Compartir datos personalizados con colegas. Para incentivarlos (y ayudar al nuevo proyecto a que se asiente desde el principio), le permitimos a la gente conocer cómo le fue a sus historias con las lectoras mujeres. Las buenas noticias siempre son bienvenidas. La comunicación cara-a-cara es importante con nuevos proyectos controvertidos. Comprender la cultura de equipo de los colegas y escuchar sus ideas (y preocupaciones) es una parte esencial del proceso de diseño del proyecto.
- Comience con una pequeña prueba. Puede extenderla, ajustarla o descartarla si no funciona. Siempre aprenderá algo.
- El compromiso de la dirección es fundamental. Las señales y el apoyo provenientes de colegas editores de alto rango que expliquen lo que sucede y por qué es importante son fundamentales. Algo de reconocimiento a los esfuerzos extra de los colegas también ayuda.
- Los datos nos muestran que nuestros preconceptos sobre mujeres (y hombres) generalmente son equivocados. Mientras las historias de temas “de mujeres” (moda, estilo, belleza) tiene alta incidencia con las mujeres, las mismas historias son leídas por un porcentaje más alto de hombres. Esto también se da en artículos de temas desde manejo de la carrera hasta femtech. Esto refleja la constitución de la base de nuestros subscriptores, que está formada por un 75% de hombres. Algo del contenido financiero de especialidad del FT tiene alta incidencia con las mujeres (reglamento financiero, gestión de fondos).
LONG STORY SHORT NEWSLETTER SEMANAL
El proyecto. Queríamos apuntar a las suscriptoras del contenido del FT que sabemos que leen y en un formato que ellas nos dijeron que les gustaba.
¿CÓMO FUNCIONA?
Enviamos nuestra newsletter todos los viernes, combinando las mayores historias y las más leídas en un correo electrónico inteligente. Es elegida cada semana por diferentes mujeres que son periodistas del FT.
¿CUÁL ES EL OBJETIVO?
Cubrir las necesidades de las mujeres, quienes nos contaron que generalmente tienen poco tiempo y que les gustaría poder involucrarse más con las noticias. Encaramos esto de diferentes maneras:
- Formato: diseñada para ser una newsletter cautivadora para mujeres ocupadas. Les ofrece la oportunidad de leer las historias que creemos que no se deben perder, durante el fin de semana.
- Contenido: se informa la elección de historias que hace el curador con datos sobre lo que las mujeres han estado leyendo durante la última semana. Como las lectoras nos contaron que veían al FT como “solo sobre finanzas”, incluimos tanto noticias como representaciones de un rango de temas –los más leídos además de las historias más importantes–. Todas son historias del FT que creemos que son relevantes para las mujeres, y que de otro modo se hubieran perdido.
- Curadoras: para hacer que la newsletter sea más relevante para una audiencia de mujeres, una mujer periodista diferente depura los textos cada semana. Esto resalta a nuestras mujeres periodistas y ofrece una perspectiva femenina en las noticias.
- Tono: intencionalmente distinto al de las noticias centrales del FT; es informativo pero también informal, cautivador y conversacional; diseñado para que sea una lectura agradable. Cada curadora aporta su propia personalidad, experiencia e intereses a la edición semanal, ofreciendo una mirada “silenciosa” de las historias del FT y las razones por las que le llamaron la atención.
- Visualmente: para distinguirlo del FT central, elegimos un logo dibujado a mano y especialmente diseñado, y una paleta de colores diferente. Las imágenes representan un rango de gente más diverso.
¿CÓMO LE VA A LONG STORY SHORT? *
Tiene una audiencia altamente comprometida conformada por más mujeres que el promedio del FT.
- 8,2 puntos porcentuales más de mujeres lectoras que el promedio de la newsletter del FT.
- En promedio, su tasa de apertura (open rate) es 3,5 puntos porcentuales mayor.
- El índice de visitas (click-through-rate) promedio es 1,8 puntos porcentuales mayor.
- El aumento mes a mes en la base de subscriptores desde el lanzamiento a principios del 2018.
*Datos de Q3 2019
¿CUÁLES FUERON LOS DESAFÍOS?
- Diseñar un formato de newsletter para una audiencia de la que no conocíamos mucho.
- Encontrar un nuevo diseño y tono de escritura apropiado para la audiencia, pero manteniendo el estilo FT.
- Trabajar con un amplio rango de autores y aun mantener un estilo consistente.
- Queríamos asegurarnos que esta newsletter contaba con una línea de autores diversa.
- Establecer una plataforma de edición nueva para permitir un diseño más flexible.
¿QUÉ HEMOS APRENDIDO DE LONG STORY SHORT?
- No es esencial que se lo etiquete como “producto para mujeres”. Este producto resulta atractivo para las mujeres, aunque no está rotulado como un producto de las mujeres en ninguna parte. No sabemos si tendrá un efecto positivo o negativo como “producto para mujeres”.
- Los hombres también leen los “productos para mujeres”. Esta newsletter está diseñada para cautivar a las mujeres pero también capta la atención de los subscriptores hombres.
- La retroalimentación directa es limitada. La audiencia de esta newsletter no interactúa directamente con los autores por lo tanto nuestra retroalimentación al momento está restringida a los parámetros de medición del compromiso. No estamos seguros del por qué, aunque puede ser que sea difícil para los lectores construir un sentido de relación personal con un número tan grande de autores rotativos.
JANETBOT
El proyecto. Queríamos encontrar modos de lograr un mejor equilibrio de género en las imágenes de la página principal del FT.
¿CÓMO FUNCIONA?
JanetBot es una herramienta de aprendizaje automático que utiliza un software de análisis facial para identificar el género de las personas en fotografías publicadas en las historias del FT. El bot comparte las clasificaciones de género con los editores por medio de marcas de colores en la pantalla. También comparte información sobre equilibrio de género a través de un canal Slack.
¿CUÁL ES EL OBJETIVO?
- Externo: aumentar el compromiso de las mujeres. Nuestro análisis muestra que las mujeres son más propensas que los hombres a ingresar a historias ilustradas con imágenes de mujeres.
- Interno: para crear conciencia del desequilibrio de género en las imágenes de la página principal y para lograr que los periodistas del FT se involucren para aumentar el número de imágenes que muestren a las mujeres.
¿CUÁLES FUERON LOS DESAFÍOS?
- El software y base de datos de reconocimiento facial utilizado parecen tener dificultades para clasificar caras no blancas, reflejando una inclinación que según consta es común en la IA.
- El bot requiere correcciones frecuentes de clasificación por parte de los usuarios, que sobrepasa los recursos de la redacción.
- Convencer a los colegas para que busquen en los datos automáticos y que integren esta tarea a su flujo de trabajo habitual.
¿QUÉ HEMOS APRENDIDO?
- Para diseñar un producto que asegure el compromiso de la redacción, los usuarios deben estar involucrados desde el principio. Puede resultar complicado pulir aquellos puntos que los usuarios consideran complicados una vez que el producto ya fue desarrollado y lanzado. En este caso, los recursos limitados hacen que esto no haya sido posible aún.
- Se demostró que JanetBot es más útil para crear conciencia del desequilibrio de género (por medio de marcas en la pantalla) que como una herramienta de recolección de datos.
- Esperamos usar las capacidades de concientización del JanetBot en proyectos futuros, cambiando el foco de las producciones publicadas para recordarle a los periodistas que consideren el equilibrio de género en las imágenes desde el nacimiento de una historia.
- Es difícil lograr que los usuarios de la redacción cambien su comportamiento utilizando procesos automatizados. Estamos apuntando a desplazarnos hacia un enfoque más manual.
SHE SAID HE SAID Y PROYECTO 50:50
El proyecto. Queríamos ayudar a los equipos del FT a incluir un mejor equilibrio de contribuciones de hombres y mujeres en sus producciones.
¿Cuál es el objetivo? Contribuir al análisis del FT demostrando que los artículos producidos por equipos que citan una mayor proporción de mujeres son bien aceptados por las lectoras. Además, los equipos que citan una alta proporción de mujeres también representan más a las mujeres en sus fotos.
¿Cómo funciona? Comenzamos compartiendo de forma automática los datos con colegas, con la intención de crear conciencia del desequilibrio de género. Este año cambiamos nuestro foco a un enfoque más manual:
- She Said He Said (lanzado en 2018). Un bot que nos dice si hay equilibrio de género en las fuentes citadas en los artículos de FT publicados. Utiliza pronombres (‘she said… he said…’) y nombres propios para determinar si la fuente es una mujer o un hombre.
- Proyecto 50:50 (lanzado en 2019). Un sistema simple, voluntario de auto-monitoreo, en el que los equipos rastrean el equilibrio de género de sus contribuyentes en historias publicadas. Lanzado en sociedad con la BBC como una continuación del She Said He Said.
¿CUÁLES FUERON LOS DESAFÍOS?
- She Said He Said. Que los colegas miraran la información automatizada en primer lugar y que actúen teniendo en cuenta estos datos.
- Proyecto 50:50:
- Identificar a un colega en su papel como periodista para que tome la iniciativa, lo que resulta muy útil para incentivar a otros periodistas a que participen.
- Encontrar modos de mantener el impulso entre los participantes, especialmente cuando el porcentaje de mujeres contribuyentes comienza desde una base muy baja, mejora lentamente, se mantiene estático o empeora.
- La comunicación personal con los participantes es vital para identificar y corregir todo malentendido sobre los objetivos del proyecto y para discutir ideas. Hasta el momento, seis encargados han optado por el proyecto. Sin embargo, estos puestos tratan con muchos de los cientos de reporteros y editores del FT. Encontrar un modo efectivo de comunicarse con un número tan elevado es un desafío.
¿QUÉ HEMOS APRENDIDO?
- El enfoque manual es más cautivador. En esta primera etapa, el proyecto 50:50, parece crear conciencia del desequilibrio y comprometer a los colegas de forma más efectiva que la automatización. También parece ser un mejor modo de mantener el debate y, a su vez, crear conciencia en la redacción.
- Trabajar con gente que quiera involucrarse. 50:50 parece “dar permiso”, un foco y estructura para aquellos que ya se encuentren deseosos de promover el cambio.
- El contacto personal con los colegas es importante. El enfoque voluntario y en equipos permite a los colegas apropiarse, lo que parece aumentar su compromiso. Aunque en un principio el proyecto se interpretó como un mandato de arriba hacia abajo, el entusiasmo ha sido limitado en algunas oportunidades. Por el contrario, cuando se invitó a los equipos a discutir sus dificultades y compartir las ideas relacionadas con sus propios trabajos, aumentó el entusiasmo y el compromiso.
