Con la contribución de Jostein Larsen Østring, Vice Presidente de Desarrollo de Amedia
¿QUIÉN ES AMEDIA?
Amedia es el editor más importante de los periódicos locales de Noruega y alcanza una audiencia diaria de alrededor de 1,8 millones de personas.
¿POR QUÉ AMEDIA COMENZÓ A HACER ANÁLISIS DE DATOS SOBRE EL COMPROMISO DE LAS MUJERES?
En 2016, Amedia comenzó con un esfuerzo conjunto para analizar la información que llegaba desde su redacción y comprender mejor a su audiencia y al contenido que esta audiencia consumía. En un primer momento, pasaron alrededor de dos meses trabajando con redacciones seleccionadas, observando diferentes temas que cubrían la publicación para mejorar la experiencia para sus lectores y comprender mejor cómo equilibrar los artículos que son gratuitos y aquellos que se encuentran en la sección paga. El análisis se expandió a otras áreas, incluyendo información sobre género. Uno de los principales hallazgos que Amedia pudo observar en estos proyectos es la importancia de la relevancia cuando se trata de la creación de contenido para sus lectores y suscriptores. Un número de factores influye en qué historias les interesan a los lectores, como la edad o su ubicación geográfica, lo que significa que las redacciones de Amedia deben producir una variedad de contenido que sea relevante para estos diferentes segmentos de audiencias para mantener su interés. En el caso del género, Amedia observó artículos de 19 periódicos publicados durante un período de 21 meses y encontró que las publicaciones que representaban más las historias que contenían a mujeres como fuentes tenían una audiencia más amplia entre las mujeres. Esta correlación fue identificada como parte de una investigación de largo alcance sobre equilibrio de género en 660 000 historias de 64 periódicos publicadas en un período de 21 meses. Reveló que, en promedio, solo el 34% de los nombres mencionados en las historias pertenecían a mujeres.
¿CUÁL ES EL OBJETIVO?
El objetivo final es poder atender mejor a todos los segmentos de la población que eligen leer el periódico de Amedia. Una mejor representación de género también tiene el potencial de atraer a más suscriptores y aumentar las ganancias.
- Externo: utilizar los datos para atraer más lectoras, tener más visitas a corto plazo, e incentivar a más mujeres a que lean y se subscriban a la red de Amedia a largo plazo.
- Interno:
- Incentivar a las redacciones para que usen la información para comprender qué historias son más relevantes para las mujeres, y actuar para aumentar el compromiso de las mujeres subscriptoras.
- Incentivar el cambio cultural en las redacciones de Amedia, logrando la implementación del cambio deseado y teniendo un impacto real.
¿CÓMO FUNCIONA?
Amedia utilizó técnicas de procesamiento de lenguaje natural para automatizar el proceso de identificación y contar el número de mujeres y de hombres mencionados en su contenido. Primero identificaron las denominadas entidades referenciadas en las historias, como personas, negocios u organizaciones, para poder diferenciarlas entre, por ejemplo, un negocio cuyo nombre sea “Nina” y una persona que se llame “Nina”. El segundo paso incluyó la búsqueda de correspondencia entre nombres reconocidos y la base de datos pública de Statistics Norway, tanto de nombres de hombres como de mujeres. Una vez registrada esta información, pudieron realizar un análisis del contenido publicado por los diarios de Amedia.
¿QUÉ ENCONTRARON?
Mientras que el análisis de Amedia de 660 000 historias reveló que, en promedio, solo 34% de los nombres mencionados pertenecen a mujeres, una mirada más detallada de la información mostró una variación significativa en un cuadro aparentemente consistente. Por un lado, el equilibrio de género difirió entre los 64 periódicos que se incluyeron en el análisis. El de mayor resultado obtuvo un 42% de nombres de mujeres en sus historias, mientras que el periódico que se encuentra en el extremo opuesto de la lista tenía 28%. En general, el contenido de publicaciones más pequeñas tendía a ser más equilibrado con respecto al género que aquellos regionales, más importantes. Dado que este último trabaja con mayor frecuencia en temas regionales y a veces nacionales, esto podría indicar que las figuras de autoridad que entrevistan son, con más frecuencia, hombres, lo que podría ser un factor contribuyente para las elecciones que hacen los periodistas de Amedia. Las diferencias en el equilibrio de género fueron más notorias cuando Amedia analizó el género en diferentes temas de historias.
En Educación, que incluye unas 30 000 historias, 47% de los nombres correspondían a mujeres, comparado con solo el 21% de las 37 000 historias sobre “catástrofes, emergencias y accidentes”. La categoría apodada ‘sociedad’, que cubre temas como comunidades, familia y bienestar, fue la única en la que los nombres de mujeres eran una amplia mayoría. Nuevamente, estas diferencias en las representaciones de género podrían bien ser un resultado de las autoridades que se inclinan hacia el hecho de ser una mujer o un hombre en diferentes sectores. Sin embargo, también pueden surgir de los propios prejuicios de género de los periodistas que influyen en las elecciones sobre a quién entrevistar.
Por último, Amedia descubrió pruebas para apoyar su creencia de que mejores representaciones de género tienen resultados comerciales favorables. Luego de analizar historias de 19 diarios publicados durante un período de 21 meses, encontraron que las publicaciones que representaban más las historias que contenían a mujeres como fuentes tenían una audiencia más amplia entre las mujeres.
¿CÓMO RESPONDIERON LAS MUJERES A ESTAS HISTORIAS?
Amedia utilizó su información para identificar historias y áreas que son más relevantes para las lectoras. Esto los ayudó a comprender lo que necesitaban hacer para producir contenido que resulta más relevante para las mujeres y aumentar el número de subscriptoras.
¿CUÁLES SON LOS DESAFÍOS QUE ENFRENTA AMEDIA?
El mayor desafío es asegurar que los datos cambien los comportamientos diarios y que sean usados por editores y periodistas. La respuesta entre el personal difiere notablemente. Algunos aceptan la información nueva mientras que otros la ignoran. La mayoría de las personas en la redacción comprenden el valor de la información y la utilizan para pensar cómo pueden mejorar el acercamiento a sus audiencias, pero otros siguen enfocándose en los términos a corto plazo y sus áreas de interés específicas –eligen no priorizar la iniciativa–. La clave del éxito es impulsar un cambio cultural interno y convencer a todos los integrantes de la organización de que esto es prioritario. Llevará tiempo, pero dentro de uno o dos años, Amedia espera que este trabajo lleve a un aumento significativo de número de apariciones de mujeres como fuentes en las historias y a más mujeres lectoras comprometidas.
¿QUÉ APRENDIÓ AMEDIA?
- Lleva tiempo llegar a una posición donde los datos nos provean información sobre las elecciones tomadas por la gente que trabaja en una organización.
- Se están compartiendo los hallazgos con los editores de noticias, quienes tendrán la responsabilidad de llevar esos hallazgos a la acción.
- El equilibrio de género varía según las publicaciones y los temas. Las noticias más pequeñas generalmente muestran más equilibrio de género que aquellos regionales y de mayor importancia.
- Las mujeres están mejor representadas en temas como la salud, educación y sociedad, pero se las representa mucho menos en categorías como emergencias y deportes.
- Las diferencias en la representación de género bien podrían deberse a que las autoridades se inclinan hacia el hecho de ser mujer u hombre en los diferentes sectores. Sin embargo, también podrían surgir de los propios prejuicios de género de los que influyen en las elecciones sobre a quién entrevistar. En definitiva, la respuesta no es tan clara.
- Todas las redacciones son diferentes y tienen prioridades diferentes. El impacto del proyecto se comenzará a ver el año próximo, cuando un número significativo de redacciones hayan tenido tiempo de utilizar la información para cambiar las representaciones de género en sus historias.
- Las redacciones están dedicando mucho más tiempo a las discusiones sobre género, y el análisis de los datos está llevando a aumentar el foco en el equilibrio de género.
- Trabajar para lograr los objetivos de igualdad de género también tiene un impacto favorable desde el punto de vista comercial, ya que lleva a más lectores y suscriptores.